Muchas de las iniciativas de fidelización que fracasan o no cumplen con sus previsiones lo hacen porque con el paso de los años pierden de vista su verdadero propósito. Tomemos solo un segundo para pensar cuál es o debería ser éste. (Pausa). ¿Nos resulta fácil recordarlo? Exactamente, ese es el problema. Entre tantos objetivos de rentabilidad, operativos y tácticos se puede perder de vista lo esencial, es decir por qué un programa tiene sentido y cuál es la razón profunda que va a asegurar su éxito.  Así que no viene de más, de vez en cuando, recordar que el verdadero propósito de un programa de fidelización es forjar vínculos con los clientes que tengan como consecuencia maximizar su valor en el tiempo para la marca. O sea, engagement como condición de la rentabilidad. Parece una obviedad, pero la realidad demuestra que no lo es. El vértigo del día a día con la innumerable variedad de detalles de gestión que atender dificultan la claridad de esa visión. Centrarnos solo en determinadas métricas tácticas de performance y en el resultado final puede distraer de ese objetivo superior. Aunque una de esas métricas precisamente puede funcionar como el canario de la mina para hacernos recordar y controlar el gran propósito. Se trata de la ecuación esfuerzo/recompensa, un ratio cuya potencia expresiva define mejor que ningún otro la salud del programa. Determinar esta métrica no es sencillo a veces, porque no siempre los beneficios conseguidos son monetizables. Privilegios o ventajas especiales, como el acceso temprano a rebajas o novedades, tienen difícil cuantificación. El concepto priceless, del que se ha apropiado convenientemente Mastercard, trata de trasladar esa idea de forma inequívoca: lo que no tiene precio. Un concepto más que una realidad, porque la gran mayoría de las opciones de redención (también en el caso Priceless) pueden ser valoradas de una forma u otra. La ecuación es sencilla. Se trata de establecer el valor total de los incentivos redimidos a precio de mercado sobre el gasto necesario para conseguirlo. El resultado es un porcentaje que el usuario raramente confirma a través de la calculadora pero que termina generando las sensaciones de valor que producen aprecio o desmotivación en el uso del programa. Controlar ese ratio en el tiempo para ver su evolución, compararlo con los competidores y medir su impacto en el comportamiento del cliente son formas de “estar metido en el partido”. Eso sí, es condición imprescindible pero no suficiente. El sentimiento generado por los comentarios y opiniones en redes sociales, los trackings de satisfacción periódicos, el seguimiento del NPS, son imputs esenciales junto al control sistemático del indicador. A partir de ahí se construyen y se consiguen los objetivos del programa. A partir de ahí se generan los vínculos que permitirán la generación de valor basada en el tiempo de vida del cliente. No olvidarlo es por tanto un excelente propósito para el año que comienza.