Hemos visto en la entrega anterior de esta serie las cinco fuerzas transformadoras que condicionan la evolución de las marcas de destino. Vamos a revisar aquí la forma en que se comunica y se promociona en el mundo esta categoría tan especial de producto y tan importante en la economía global pues tiene influencia directa en el un 10% del PIB global. Un artículo de la CNN publicado en su web recogía no hace mucho 15 campañas turísticas bajo el título “Las extrañas formas en que los destinos turísticos intentaron ganar visitantes en 2022”. “Cuando son buenas, son icónicas. Cuando son malas, al menos te puedes reír”, decía textualmente. Algunos eran videos extravagantes, según el propio autor del reportaje, todos de una excelente factura técnica, casi todos, buenas piezas de comunicación comercial, en el sentido de que añadían un mensaje de valor al tradicional video de postales y gente feliz. Una buena parte procedían de países outsiders utilizando mensajes arriesgados. La mayoría, como es lógico, invitaban a la visita y algunos también pretendían construir marca en su sentido más amplio, es decir, con esa señal que como decíamos anteriormente se pone en algo para distinguirlo o para denotar calidad o pertenencia. La imagen que se incluye a continuación pertenece a la campaña de Islandia (“el Islandiaverso”) y está aquí no porque sea simpática o chocante sino porque pone de manifiesto lo competido que está esto de ganar visitantes y cómo se lucha por cualquier espacio, en este caso un nicho de creciente relevancia como es el de los nómadas digitales.   Islandiaverso Cada país tiene los atractivos naturales que tiene y los usa de la forma que entiende más eficaz. “Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas”, decía provocadoramente Jack Welch, legendario CEO de General Electric. Y como no competir no es una opción, es necesario buscar esa ventaja. Más adelante veremos que los datos, y más concretamente los datos personales obtenidos con todas las garantías y permisos, pueden ser esa ventaja decisiva. La puesta en valor de la marca territorio es una constante universal: Lo que puede verse en las diversas campañas nacionales e internacionales es que el sabor y el color, el carácter, son locales, pero los códigos de comunicación y las llamadas a la acción son idénticos, son globales. El riesgo está en caer en el estereotipo, que la imagen tape una realidad que es mejor que la promesa y que oculta una autenticidad tan buscada hoy por los viajeros de todo el mundo. Valores de comunicación Otra gran tendencia evidente es que la competencia emergente reta a los líderes también de forma global, especialmente a los menos diferenciados. La batalla ya no es por las audiencias sino por la atención (lo que algunos llaman en comunicación la economía de la atención) en los medios, los buscadores, las plataformas o las RRSS… Lo que parece evidente es que los medios digitales son ahora “el único” territorio de lucha. Gana Google, las RRSS y los medios eficientes en el marketing de contenidos. Ganan en el más amplio sentido de la palabra, pues los presupuestos de promoción se desangran en un ecosistema con poca capacidad de control para los gestores de marketing y que además es crecientemente caótico. A finales de este año 2023, Chrome, el navegador utilizado por el 63% de los internautas en todo el mundo, dejará de soportar las cookies de navegación que han servido hasta ahora a la plataforma para recolectar los datos de los usuarios y comerciar con ellos. Los departamentos de marketing vuelven los ojos hacia el First Party Data, es decir, los datos de la propia empresa y sus clientes directos. En la próxima entrega revisaremos la estrategia actual de la marca España y la relevancia que otorga a los datos y la fidelización de los turistas, precisamente dos de las capacidades más relevantes de Inloyalty, adquiridas en casi tres décadas de gestión del programa Travel Club.